新(xin)零售(shou)收銀

商品(pin)零售(shou)做成流量(liang)生(sheng)意 Nike線(xian)上線(xian)下(xia)融合

發布ji)奔洌2020-02-28 04:11:25

消(xiao)費者主權的時代,流量(liang)超越商品(pin)成為首要經營的資源。作(zuo)為引流的入口,零售(shou)門店的價值其(qi)實已經變得更高。“以(yi)消(xiao)費者為中心”的論調不能(neng)再只是一句宣傳口號,而變成指導ji)導ji)shi)唄栽擻 暮誦摹/p>

7月,Nike在美國(guo)洛杉(shan)磯(ji)開設了全(quan)新(xin)的概(gai)念(nian)門店,這是Nike第一家新(xin)零售(shou)智慧門店,概(gai)念(nian)圍繞“Nike Live”,店名為Nike by Melrose。“Melrose”的名字來自于(yu)門店位置,該店位于(yu)城市著名的好萊塢購物街區(qu)梅fan)er)羅(luo)絲大街(Melrose Avenue),佔地面(mian)積超過400平方米。

這家門店的亮點(dian)除了提升服務質量(liang)之外,同時也依靠(kao)相關數據,非常緊密地聯系本(ben)jing)鞀 xiao)費特征進行xing)擻 T謨紗甦箍 男xin)零售(shou)思維下(xia),線(xian)上線(xian)下(xia)結合效應被發揮到最大化,極具針對性(xing)地打(da)通與洛杉(shan)磯(ji)本(ben)jing)叵xiao)費者的關聯。

對于(yu)數字化的運用,在這家店有一些新(xin)的方式。

針對Nike官(guan)方零售(shou)應用程序(xu)Nike+APP的會(hui)員(yuan),提供這些服務︰第一是Curb Services,消(xiao)費者可使用與門店之間的某種短訊(xun)傳訊(xun)系統,向(xiang)門店發送簡單(dan)的文本(ben)信息(xi),選購商品(pin)或(huo)退貨(huo),無(wu)需走進店內(na),在門店後面(mian)的停車場在工作(zuo)人員(yuan)的協助下(xia)完成操作(zuo);第二(er)種是Retail Home,消(xiao)費者可以(yi)在app選擇產品(pin),到門店試穿或(huo)購買,享(xiang)受(shou)30天無(wu)理由退換和輕量(liang)剪裁(cai)服務;Nike Scan,在消(xiao)費者進入門店100米範(fan)圍自行激活,選擇的商品(pin)在門店內(na)沒有庫存,可在線(xian)購買。如果有庫存,只需按下(xia)app中的按鈕,就會(hui)有最近的銷售(shou)人員(yuan)在消(xiao)費者進入門店前把商品(pin)預先(xian)準ji)bei)好;最後是NikePlus Unlocks,消(xiao)費者能(neng)預留選定的商品(pin),這些商品(pin)會(hui)放(fang)在一個(ge)儲物櫃里,這個(ge)櫃子(zi)可通過Nike app掃描(miao)打(da)開。

Nike的統計(ji)顯(xian)示(shi),Nike+會(hui)員(yuan)的消(xiao)費能(neng)力是非會(hui)員(yuan)的3倍,Nike的數字化戰略和創新(xin)技ji)跏佷危 彩紫xian)在這些客群中的加大投入的力度。打(da)通線(xian)上與線(xian)下(xia),把數字化平台上沉澱的用戶,引導到本(ben)jing)鞀 南xian)下(xia)門店中去。

這樣的技ji)趿鈁餳抑腔勖諾晡 pin)牌保有了更高的價值。但這種技ji)跏導ji)上很難模仿(fang),這背後需要的是系統化的程序(xu)設計(ji)和十分(fen)成熟的技ji)  qi)理念(nian)來自于(yu)品(pin)牌本(ben)身的長久的運營積累。但仍有些有價值的思路可借(jie)鑒。

依據其(qi)門店開設的理念(nian),一是數字化運營,其(qi)二(er)是對于(yu)專屬城市的極強針對性(xing),一切思路圍繞本(ben)jing)鞀 南xiao)費者,概(gai)念(nian)類似于(yu)社區(qu)商業的打(da)造。利用數據累積信息(xi)分(fen)析,充分(fen)融入洛杉(shan)磯(ji)本(ben)jing)厝說納sheng)活方式和消(xiao)費品(pin)味。

店內(na)的許ji)嗌唐pin)是根據Nike+APP上,標簽為洛杉(shan)磯(ji)本(ben)jing)賾沒?墓何鍥 盟緯傻氖莘fen)析而選擇的,同時會(hui)直接與消(xiao)費者交(jiao)流,參(can)考ji)qi)建議打(da)造本(ben)jing)鞀 pin)。普(pu)通門店的產品(pin)上新(xin)周(zhou)期保持在30到45天左(zuo)右(you),新(xin)門店15%的服裝(zhuang)與25%的鞋(xie)產品(pin)加速到2周(zhou)上新(xin)一次。同時,會(hui)在店內(na)提供洛杉(shan)磯(ji)專屬的獨(du)家商品(pin)。

如顧客購買商品(pin),也bu)梢yi)使用Nike+ 掃描(miao)產品(pin)的條形碼,去查詢商品(pin)信息(xi)與庫存資料。其(qi)價值在于(yu),信息(xi)將(jiang)沉澱到品(pin)牌數據銀行,實現(xian)門店用戶的mu)墑侗稹 啥er)次觸(chu)達(da)和運營。

店內(na)的許ji)嗌唐pin)是根據Nike+APP上,標簽為洛杉(shan)磯(ji)本(ben)jing)賾沒?墓何鍥 盟緯傻氖莘fen)析而選擇的,同時會(hui)直接與消(xiao)費者交(jiao)流,參(can)考ji)qi)建議打(da)造本(ben)jing)鞀 pin)。普(pu)通門店的產品(pin)上新(xin)周(zhou)期保持在30到45天左(zuo)右(you),新(xin)門店15%的服裝(zhuang)與25%的鞋(xie)產品(pin)加速到2周(zhou)上新(xin)一次。同時,會(hui)在店內(na)提供洛杉(shan)磯(ji)專屬的獨(du)家商品(pin)。

如顧客購買商品(pin),也bu)梢yi)使用Nike+ 掃描(miao)產品(pin)的條形碼,去查詢商品(pin)信息(xi)與庫存資料。其(qi)價值在于(yu),信息(xi)將(jiang)沉澱到品(pin)牌數據銀行,實現(xian)門店用戶的mu)墑侗稹 啥er)次觸(chu)達(da)和運營。

在層(ceng)出不窮(qiong)的新(xin)式零售(shou)門店里,用技ji)跽嬲謀浞竦睦砟nian),值得深入思考。

1. 不為高科技而高科技

技ji)踉諉諾甑撓τ沒乖諫罨 透xin),科技ji)浠 戳聳貝ji)需的提升用戶體驗、運營效率,以(yi)及改變用戶的消(xiao)費場景的多重解(jie)決方案。在節省成本(ben)jing)耐 保  ge)性(xing)化的體驗,是已經被加入運營規劃的新(xin)思考。

一年前,我們在探討的是“智能(neng)試衣鏡(jing)”、“機器人導購”這樣的新(xin)科技應用場景,看到的是傳統商業擁抱科技的改變,為人們帶來的更多是獵(lie)奇心理的回饋,讓(rang)消(xiao)費者“感受(shou)到”使用感的提升,以(yi)此增(zeng)加消(xiao)費黏性(xing)和品(pin)牌影響力。

在這家門店我們看到技ji)跤yu)零售(shou)而言(yan)的實用價值︰首先(xian),人性(xing)化選擇為前提,幫(bang)助你的顧客真正提效。在Nike+ 的會(hui)員(yuan)服務里,幾種技ji)踔zhi)持都ji)竊詘bang)助顧客提升看貨(huo)、選貨(huo)、買貨(huo)的速度,為決定減(jian)少(shao)不必要的環節,讓(rang)品(pin)牌信賴感提升;其(qi)次,技ji)跏撬 氐男?茫 恢晃 xiao)費者,也can) 閌shou)方帶來實際(ji)的幫(bang)助,為提升服務質量(liang)提供技ji)醯鬧zhi)撐,為多元化購物方式提供平台,而不止(zhi)步于(yu)噱頭。

畢竟,再尖(jian)端的mu)萍技jia)構,都ji)俏 嘶毓櫚揭yi)人為本(ben)jing)拿狻/p>

2. 本(ben)jing)鞀 床cha)力

零售(shou)的na)魘shi)不再限于(yu)做大,而更在于(yu)把一個(ge)區(qu)域做透。我們看到這個(ge)案例更類似于(yu)社區(qu)化商業的概(gai)念(nian),更需要強落(luo)地性(xing),為本(ben)jing)鞀 巳禾 ┐斜ben)jing)厴se)彩濃厚的滲透性(xing)的產品(pin)和服務。

以(yi)區(qu)域為目(mu)標的商業,也許允許減(jian)弱看到的廣(guang)度,但必須加深思考的深度,也就更由此凸顯(xian)數據決策的重要性(xing),站(zhan)在一個(ge)更加接近真相的角度分(fen)析問題。例如,在Nike by Melrose的產品(pin)fan)際(ji)怯紗又zhou)邊(bian)地區(qu)收集的有關Nike的商業數據決定的,都建立(li)在數據分(fen)析的基礎上。

若(ruo)以(yi)深入為目(mu)標,數據就是必需手段,其(qi)余(yu)選址、產品(pin)分(fen)類、門店服務、活動運營等各(ge)項決定都基于(yu)數據結論下(xia),當地顧客的需求做出。

3. 未來潛力品(pin)牌的特質

以(yi)Nike作(zuo)為案例,是因為它在品(pin)牌特質中存在符合未來趨勢(shi)的特性(xing)。新(xin)消(xiao)費時代下(xia),人們需要的是富含情感文化的品(pin)牌,會(hui)把故事講出來的品(pin)牌有更旺(wang)盛的生(sheng)命力。有內(na)容,有場景,甚至用情節持續(xu)跟隨時代更新(xin)。

其(qi)次是服務型品(pin)牌。我們已經看到的,依靠(kao)技ji)醯母xin)提升便利度和體驗感,再依靠(kao)人的na)捉?la)近距離,消(xiao)費的黏性(xing)都將(jiang)在這里產生(sheng)。

為了貼近目(mu)標消(xiao)費者的心理距離,我們窮(qiong)盡了對過去的經驗和對未來的設想,數據依據的重要性(xing)已經體現(xian)。重要的是,在消(xiao)費者善變的購物思維中,如何將(jiang)線(xian)上到線(xian)下(xia)的流動變得合理,我們仍需要尋(xun)找更腳踏實地的模式。

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